Sådan skriver du en pressemeddelelse til din underskriftindsamling

Beslut nyhedsvinklen først

Journalister har brug for en historie, ikke kun et link til underskriftindsamlingen. Før du skriver, så beslut, hvorfor dette skal være en nyhed nu. En underskriftindsamling kan være meget vigtig for den, der står bag, før den er klar til medieopmærksomhed: Et lille antal underskrifter uden deadline er som regel endnu ikke en historie for en redaktion.

Stærke nyhedsvinkler for underskriftindsamlinger omfatter:

• Et antal underskrifter, der virker betydeligt i forhold til størrelsen på det lokalsamfund eller den gruppe, der er berørt
• En kommende afstemning, deadline, høring, byrådsmøde eller retsdato
• En overlevering af underskrifter til en beslutningstager
• En lokal konflikt, der påvirker borgere, studerende, arbejdstagere, forældre, patienter eller kunder
• En personlig historie, der viser emnets menneskelige konsekvenser
• Et svar, et afslag eller tavshed fra den institution, underskriftindsamlingen retter sig mod

Hvis du ikke kan forklare nyhedsvinklen i én sætning, så bliv ved med at finpudse den, før du sender pressemeddelelsen.

Skriv en overskrift, der fortæller historien

Overskriften skal opsummere nyheden i én klar linje. Den behøver ikke være smart. Den skal være præcis.

Gode overskrifter til underskriftindsamlinger indeholder ofte et tal, et sted, en beslutningstager og et konkret krav.

Undgå vage overskrifter som "Lokalsamfundet samles" eller "Folk kræver forandring", medmindre overskriften også siger, hvad forandringen er.

Sæt de vigtigste fakta først

Første afsnit er indledningen. Det skal besvare de vigtigste spørgsmål: hvem gør hvad, hvad de vil have, hvorfor det betyder noget, hvor det sker, og hvad der sker bagefter.

Skriv, som om journalisten måske kun læser første afsnit. Hvis historien ikke står klart der, kan pressemeddelelsen blive ignoreret.

Følg den standardiserede struktur

En pressemeddelelse er lettest at bruge, når den følger et velkendt format. Det her er den struktur, som er mest velkendt i engelsksprogede redaktioner; pressekonventioner varierer fra land til land, så hvis noget nedenfor ikke er almindeligt dér, hvor du bor, så tilpas det eller udelad det. Første afsnit, citatet og kontaktoplysningerne er vigtigere end de præcise betegnelser.

• Udgivelsesmarkering: I nogle lande er en linje som "Til omgående offentliggørelse" almindelig øverst; i mange andre bruges den slet ikke.
• Overskrift: Én linje, der fanger nyheden.
• By og dato: Skrives øverst i pressemeddelelsen, hvor det er lokal praksis.
• Leadafsnit: Hovedhistorien i to eller tre sætninger.
• Brødtekst: To eller tre korte afsnit med kontekst, dokumentation og baggrund. Skriv brødteksten i tredjeperson ("beboere beder om", ikke "vi beder om"), så en journalist kan bruge sætningerne direkte; din egen stemme hører hjemme i citatet.
• Citat: En udtalelse fra underskriftindsamlingens skaber eller en person, der er berørt.
• Detaljer om underskriftindsamlingen: Link til underskriftindsamlingen, antal underskrifter, deadline og beslutningstager.
• Om: To eller tre sætninger, der beskriver, hvem der står bag underskriftindsamlingen, og hvorfor. Du kan genbruge dette afsnit uændret i hver pressemeddelelse, du sender.
• Kontaktoplysninger: Navn, e-mailadresse, et telefonnummer eller en anden kanal, hvor du svarer hurtigt, og mulighed for interview.

Hold pressemeddelelsen på højst én side, typisk omkring 300 til 450 ord. En kortere pressemeddelelse med reelle nyheder er bedre end en længere, der er fyldt med gentagelser.

Et begreb, du kan støde på: Et "embargo" betyder, at man beder journalister om ikke at publicere før et aftalt tidspunkt. Et embargo virker kun, hvis journalisten har accepteret det på forhånd — at skrive ordet øverst i en e-mail skaber ikke en aftale — og i en underskriftindsamlingskampagne er det næsten aldrig nødvendigt. Hvis du er i tvivl, så send bare pressemeddelelsen, når du er klar til, at nyheden skal være offentlig.

Inkluder et citat, journalister kan bruge

Journalister bruger citater til at give en historie en menneskelig stemme. Et godt citat bør ikke gentage fakta, der allerede er nævnt i pressemeddelelsen. Det skal forklare, hvorfor emnet betyder noget for rigtige mennesker.

Et svagt citat siger: "Vi er meget bekymrede over dette emne."

Et stærkere citat siger: "Det er i det her bibliotek, mine børn laver lektier, mens jeg gør min aftenvagt færdig. Hvis det lukker, mister familier som min mere end bøger. Vi mister et af de få sikre, offentlige steder, der er tilbage i kvarteret."

Før du nævner eller citerer nogen andre end dig selv, skal du have deres klare samtykke til at blive identificeret offentligt — og for et barn også samtykke fra en forælder eller værge.

Brug naturligt sprog. Lad ikke citatet lyde som et slogan eller en officiel udtalelse skrevet af et udvalg.

Tilføj relevante tal og dokumentation

Tal hjælper journalister med at vurdere en histories omfang og hast. Medtag det aktuelle antal underskrifter, hvor hurtigt underskrifterne blev indsamlet, hvor mange mennesker der er berørt, og hvornår beslutningen træffes.

Brug dokumentation med omtanke. Hvis du citerer et offentligt dokument, en officiel afgørelse, en rapport, en dagsorden for et møde eller et budgettal, skal det være let for journalisten at verificere det. Hold fakta og din egen fortolkning klart adskilt, og hvis beslutningstageren endnu ikke har svaret, så sig det neutralt i stedet for at gætte på deres motiver.

Overdriv ikke. En pressemeddelelse, der overdriver fakta, kan skade hele kampagnens troværdighed.

Find og kontakt de rigtige journalister

En god pressemeddelelse sendt til den forkerte indbakke er ofte spildt. Lav en lille liste med navngivne journalister, før du begynder at sende e-mails; for at finde de rigtige personer, se Sådan får du mediedækning af din underskriftindsamling.

• Skriv en personlig e-mail: Send ikke kun pressemeddelelsen til en generel redaktionsadresse, hvis du kan finde en bedre kontakt. Skriv en kort besked til en bestemt journalist, hvor du forklarer, hvorfor historien passer til deres dækning, og indsæt pressemeddelelsen i e-mailens brødtekst nedenunder. Send ikke pressemeddelelsen kun som en vedhæftet fil: Vedhæftede filer bliver ofte ikke åbnet. Din emnelinje kan som regel være pressemeddelelsens overskrift.
• Tilbyd et foto: En historie med et brugbart foto er mere tilbøjelig til at blive bragt. Tilbyd et tydeligt foto af stedet eller de involverede personer — et foto, som du har ret til at bruge, med tilladelse fra alle, der kan identificeres på det — og nævn i din e-mail, at det er tilgængeligt.
• Beskyt dine underskrivere: Del aldrig underskriftslisten eller nogen underskrivers personoplysninger med en journalist. Tilbyd kun nogen som interviewperson, efter at de har sagt ja til det.
• Vælg tidspunktet med omhu: I mange lande fungerer midten af arbejdsugen om morgenen godt, men redaktioners tidsplaner varierer fra land til land og fra medie til medie — brug det som udgangspunkt, og tjek hvert medies egne deadlines.

Sæt dine forventninger realistisk: Ikke alle journalister, du sender pressemeddelelsen til, vil bruge den, og de fleste vil ikke svare. Det er normalt og betyder ikke, at historien er svag.

Vælg det rigtige tidspunkt

Send pressemeddelelsen, når grunden til at dække historien er stærkest. Gode tidspunkter er, når I når et markant underskriftsmål, dagen før et offentligt møde, om morgenen ved en overlevering af underskrifter eller lige efter, at en beslutningstager har svaret.

Undgå at sende den sent fredag, medmindre historien er presserende eller knyttet til en weekendbegivenhed.

Hvis underskriftindsamlingen er knyttet til en begivenhed, så send pressemeddelelsen tidligt nok til, at journalister kan planlægge dækning. Ved en overlevering af underskrifter er to eller tre dages varsel ofte bedre end at sende den, efter at overleveringen allerede har fundet sted.

Følg op én gang

Hvis du ikke hører tilbage, så send en kort opfølgning efter to arbejdsdage. Tilføj ny information, hvis du har den, f.eks. et højere antal underskrifter, en person der har sagt ja til at blive interviewet, eller en beslutningstagers svar.

Bliv ikke ved med at kontakte en journalist, der ikke er interesseret. Et respektfuldt forhold kan hjælpe ved senere kampagner eller fremtidige opdateringer.

Almindelige fejl, du bør undgå

• At sende pressemeddelelsen, før der er en reel grund til, at historien er nyhedsstof lige nu.
• At skrive en overskrift, der ikke siger, hvad der er sket, eller hvad der bliver bedt om.
• At skrive brødteksten i første person, så journalisten ikke kan bruge nogen sætning, som den er.
• At medtage et citat, der kun gentager fakta, som allerede er nævnt et andet sted i pressemeddelelsen.
• At nævne eller citere en person uden deres tilladelse.
• At sende pressemeddelelsen kun som en vedhæftet fil i stedet for at indsætte den i e-mailen.